إن سمات أي منتج أو خدمة هي مجموعة الصفات التي تعبر عنه، أما المميزات فهي تلك الخصائص التي تميز المنتج عن المنتجات المماثلة.

من هنا فإن السمات تتحدث عن وظائف المنتج وأهميته ومكوناته الأساسية أي أنها متعلقة بجوهره وذاته، أما المميزات فهي أمور ثانوية تدخل على المنتج لإحداث فرق إيجابي للمنتج مقابل منتجات المنافسين.وهنا، نجد أن المميزات تعطي المنتج نقاط قوة تتيح له الفرصة للدخول ضمن مساحة المنافسة مع المنتجات الشبيهة والمماثلة التي يقدمها الآخرون، وهي أيضا تتحدث عن القيمة المضافة للمنتج والقادرة على جذب العملاء له، فليس بالضرورة أن تكون المميزات جوهرية أو مادية أو أنها متعلقة بذات المنتج، فميزة بعض المنتجات تكمن في خفة الوزن، أو صغر الحجم، أو اللون المميز أو الغلاف الجذاب، وقد تتعلق بأمور أخرى معنوية كسرعة الإنجاز وسهولة الوصول، وحسن الضيافة والرائحة العبقة في مساحة العمل أو الترشح لدخول مسابقة أو منح العميل بطاقة تخفيض أو الاشتراك المجاني أو المخفض في خدمة ما وغيرها مما يعتبر ذا قيمة لدى العميل.

هل تتعارض الميزة مع السمة؟

اجتمعت الهيئة الإدارية في أحد المطاعم الكبرى، وناقشت قضية زيادة كمية الدجاج التي يتم إتلافها عند إقفال المطعم في آخر الليل بسبب زيادة العرض وقلة الطلب. ولعدم القدرة على التنبؤ بمقدار الطلب المتوقع في كل يوم.

​تم طرح العديد من البدائل لعلاج هذه المشكلة وكان من أبرزها:

1- عدم تجهيز الوجبات ما لم يكن هناك طلبات (وهذا هو رأي المستودعات والمشتريات)

2- أن يستمر المطعم على نفس الوتيرة. (وهذا هو رأي التسويق)

قرر المجتمعون الأخذ بالرأي الأول بألا يتم تجهيز الطعام إلا بناءً على طلب العميل، ودخل القرار حيز التنفيذ.. لقد نجح القرار في تخفيض كمية الدجاج التالف إلى الصفر، فلم يعد المطعم يتكبد أية خسائر نتيجة زيادة العرض.

لكن ظهرت مشكلة أخرى أكبر، لقد أصبح المطعم يتكبد خسائر من جانب آخر، إن عدد العملاء أخذ بالتناقص بوتيرة خطيرة الأمر الذي استدعى البحث عن حل لهذا الأمر الطارئ، وأجريت دراسة لهذه المشكلة للتعرف على أسبابها، لقد كان السبب الرئيسي لها يكمن في أن العملاء ليس لديهم رغبة في الانتظار إلى حين تجهيز طلباتهم.

هذا المثال هو من الأمثلة الجيدة للتفريق بين السمات والمميزات، فالسمات الواردة في المثال هي وجبة الطعام التي تلبي حاجة العميل (ووراؤها المذاق والجودة والتغليف والمقدار والخدمة الجيدة…)، أما الميزة في المطعم فهي السرعة في تقديم هذه الوجبة جاهزة للعميل بمجرد وصوله إلى صالة المطعم، فكانت ميزة سرعة التسليم هي الجاذبة للعملاء وليس سمات الوجبة نفسها أو المطعم.

ما الذي علينا فعله؟

من القصة السابقة، علينا أن نبحث عند تقديم أي منتج أو خدمة عن مميزات مرغوبة لدى العملاء لإضافتها إلى تلك الخدمة أو المنتج، لأن ذلك سيسهل من عملية تسويقها، ويحقق الرضا المنشود للعميل عن هذه الخدمة أو المنتج.

لكن ثمة أمر آخر ينبغي  الإشارة إليه، إذ إن توجه جميع المنافسين إلى نفس المميزات وإدخالها على منتجاتهم أو خدماتهم سيجعلها تتحول تلقائيا إلى سمات للمنتج أو الخدمة بعد أن كانت ميزة في وقت سابق، وهنا لا بد من البحث عن ميزة جديدة لإضافتها إلى منتجاتنا وخدماتنا لتضعنا دائماً في المقدمة بين المنافسين.

 خالد الشريعة